CHAIRMAN OF THE BOARD DE LIPPINCOTT & MARGULIES ET AUTEUR DU LIVRE “IMAGE BY DESIGN”
Mon projet est de présenter le logo, et plus particulièrement le logo américain, en temps que création esthétique et d’en faire connaître leurs auteurs.
A Lippincott & Margulies comment procédez vous pour créer un logo?
Tout d’abord, depuis 45 ans que notre compagnie existe nous avons employé beaucoup de graphistes, certains même sont morts, mais en tout état de cause Lippincott & Margulies serait identifié comme auteur, simplement parce qu’il serait impossible de donné crédit à un seul graphiste pour un logo particulier, physiquement impossible. De plus, en raison de notre méthode de travail, même si un seul individu a l’inspiration pour un certain logo, sa création implique tout un processus. Nous avons une équipe de graphistes qui travaillent sur tous nos logos et lorsque l’un d’eux peut avoir l’inspiration d’une direction, deux autres peuvent apporter leur contribution, donner plus de forme, ajouter ceci, retirer celà, je dirais donc que dans tous les cas c’est Lippincott & Margulies à qui la création doit être attribuée parce que c’est un fait et que même si çà ne l’était pas çà ne serait pas commode de trouver qui est l’auteur.
Parlons plus particulièrement du graphisme de Coca Cola dont on trouve l’origine dans le journal comptable de Frank M. Robinson…
Tout les logos sont redessinés de temps à autre, quelque fois de manière évidente, mais dans le cas de Coca Cola les modifications ont toujours été très subtiles.
A l’extrême, oui. En vérité, si vous prennez le sujet de la marque Coca Cola, il y a plus d’un logo : Il y a le dessin du mot Coca Cola qui est une écriture spenserienne et qui existe depuis toujours, nous l’avons actualisé il y a vingt ans, une autre compagnie l’a réactualisée il y a deux ou trois ans, mais vous avez raison de dire que les modifications ont été extrêmement minimes. Ensuite, nous avons le dessin du mot Coke, qui au départ était juste de la typographie mais qui comprend maintenant, et nous ne l’avons pas fait, la vague que nous avions créée comme troisième logo. De plus, beaucoup diraient que la couleur rouge fait tout autant partie du logo Coca Cola que le reste.
Vous serez intéressé de savoir que l’inspiration pour la vague a été la forme de la célèbre bouteille originale de six onces et demi. Nous l’avons simplement couchée et çà nous a donné ce profil. C’était le point de départ, nous l’avons bien sûr accentué et afiné et rendu plus élégant, mais c’est de là que c’est parti.
Il est donc difficile dans le cas de Coca Cola de parler “Du Logo” parce qu’il y a tellement d’éléments différents dans l’identificateur de la marque.
Je crois que le terme “identificateur” est beaucoup plus utile parce qu’il comprend le logo (typographie), parfois un symbole (la vague) et parfois une combinaison de couleurs particulière comme c’est le cas pour Coca Cola.
Toute fois, l’attractivité visuelle dépend encore du graphisme originel. Pensez-vous comme moi que la création de logo est un mélange d’art et de sens des affaires? Une “forme artistique” typiquement américaine en quelque sorte …
Oui, je le pense. Nous pouvons dire “forme artistique”, … permettez moi de préciser cela quelque peu. Son but n’est pas d’être une forme artistique, il est purement commercial, qu’il soit d’élever le niveau de conscience du public ou simplement d’identifier une marque, de donner forme à une image, son but est commercial. Il devient une forme artistique par vertu d’ubiquité avec ces formes d’expression.
Dans le contexte de notre sujet, quand Renoir peignait une nature morte c’était d’un bol de fruits ou d’un vase de fleurs, quand Andy Warhol peignait une nature morte c’était d’une boite de soupe Campbell (que nous avons d’ailleurs créée). Vous voyez ce que je veux dire? Ces formes sont devenues une telle trame de ce que nous voyons et ressentons autour de nous qu’elles font partie de notre vie et qu’elles sont devenues des formes artistiques bien que çà n’ait pas été leur but. Mais bien sûr la pomme a été inventée pour être manger (rire) et elle est devenue autre chose par le biais de la peinture.
Si un logo remplie ces qualifications de l’art alors c’est une forme artistique, mais çà n’a jamais, jamais été sont but à l’origine.
C’est une chose qu’il soit la base du travail d’Andy Warhol, ou du mien, mais je pense que le processus même de création de logos nécessite certaines aptitudes artistiques.
Cela ne fait aucun doute. Les outils et l’inspiration auxquels on fait appel pour créer un tableau sont sans aucun doute très similaires aux outils, à l’inspiration et à la créativité dont dépendent la création d’un logo. Absolument, je suis de votre avis. La seule différence, c’est que la fonction d’un tableau est de décorer, de distraire ou peut être de raconter une histoire, la fonction de cet exercice créatif n’est jamais de distraire ou de décorer mais de remplir une mission commerciale définie. C’est donc dans la fonction qu’ils diffèrent, pas dans les aptitudes.
Vous parliez auparavant de l’importance de la couleur. L’association du bleu, du blanc et du rouge, par exemple, est utilisée par beaucoup d’entreprises, notamment par les compagnies pétrolières …
La combinaison bleu blanc rouge, indépendamment de son côté patriotique (les couleurs américaines), donne presque au logo une garantie de haute visibilité. Le problème est que tout le monde le sait : la combinaison de couleur la plus attirante est le bleu blanc rouge. Si vous me le demandez, tout le monde serait bleu blanc rouge et alors tout le monde chanterait avec la même force. Nous avons fait le logo Chevron qui est bleu blanc rouge, Pepsi est bleu blanc rouge. C’est difficile de ne pas voir une enseigne bleu blanc rouge, il faut être aveugle …
Il y a peut être différentes valeurs mais c’est une combinaison de couleurs qui attire l’œil. C’est tout simplement imbattable.
Mobil est aussi bleu blanc rouge, c’est un excellent logo.
Quant à Amoco, là où les stations services peuvent les changer, il y a un nouveau thème graphique et un nouveau logo. Nous n’avons rien eu à y voir, mais savez-vous ce qui m’a toujours frappé dans leur ancien logo? Pour moi une flamme est tout à fait inappropriée pour une compagnie pétrolière parce qu’elle dit pollution de l’air.
Qu’elles sont les implications d’un changement de logo?
Nous travaillons actuellement pour Baskin Robbins. Le nouveau graphisme est très excitant. La direction de Baskin Robbins a accepté le nouveau logo, mais il y a des milliers de magasins et la plupart sont en franchise. Les propriétaires des franchises doivent payer pour le nouveau logo, les nouvelles enseignes. Un tel changement prend des années.
Certains logos d’origine étrangère sont redessinés pour se conformer aux usages de la communication américaine. Le logo peint sur les côtés des camions de livraison Perrier par exemple n’existe pas en France …
Nous avons toujours pensé, et nous en avons dessiné énormément, qu’un camion est un panneau d’affichage mobile, alors pourquoi ne pas l’utiliser pour la valeur publicitaire en plus de sa fonction de transport.
Federal Express a fait un excellent travail, excellent. Je ne sais pas qui l’a fait mais c’est de premier ordre. Çà rempli parfaitement son rôle. Personne n’a fait de décoration, ils voulez de la haute visibilité, “faites nous remarquer et faites le très vite”, et c’est ce qu’ils ont eu. Le tout fonctionne brillamment.
Le graphisme et les logos ont un intérêt qui dépasse largement notre milieu professionnel. Tout le monde est intéressé par l’image, tout le monde est touché par le graphisme de logo en temps que forme artistique.
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