GRAPHISTE CHEZ CHERMAYEFF & GEISMAR
Qu’est-ce qui détermine le choix des couleurs lorsque vous dessinez le logo d’une entreprise?
La plupart des sociétés tendent à préferer la couleur bleu à toute autre. Elle n’a pas de connotation négative. Elle évoque le ciel, etc. Bleu est une couleur sans risque.
Le bleu n’a pas a être la couleur de tout le logo bien sûr. Nous avons dessiné MOBIL qui a un “O” rouge, mais c’est un accent dans un logo bleu. C’est le cas de beaucoup d’autres logos qui sont principalement basés sur une gamme de bleus avec peut être un accent rouge.
Le rouge est habituellement perçu comme étant peut être trop agressif, du moins au niveau des grandes sociétés. Je ne pense pas que nous ayons encore a surmonter la disgrâce politique qui associe le rouge avec le communisme. C’était le cas autrefois, çà ne l’est plus je crois.
Il existe beaucoup de logos basés sur l’association bleu, blanc et rouge…
Oui, et je crois que nous en sommes partiellement coupables ! Mais vous savez la banque CHASE MANHATTAN est bleue, I.B.M. est bleu également, ces grandes sociétés conservatrices tendent dans cette direction.
Nous venons de faire TIME WARNER, et nous pensions que c’était vraiment l’occasion de sortir de ce moule. Et puis nous avons découvert que TIME INC. avait utilisé un bleu PMS 300 dans le passé et WARNER COMMUNICATION aussi. Mais bien que cela ait été la couleur des deux sociétés, la perception de TIME LIFE est rouge. Nous avons donc suggéré qu’il était peut être temps de choisir un violet puisque TIME et WARNER fusionnaient. Çà a été perçu comme une notion intéressante mais elle a été rejetée presque immédiatement. C’était trop flamboyant pour quelqu’un issu de la tradition TIME, même si çà semblait plus acceptable pour les gens de chez WARNER, plus associé aux loisirs.
Quand un client vous commissionne pour créer un logo, qu’elle est votre marge de manœuvre pour choisir les couleurs?
Nous faisons toujours des recommandations et nous essayons d’être raisonnables, mais nous travaillons beaucoup pour des sociétés qui fusionnent ou qui veulent améliorer ce qu’elles avaient par le passé. Une société a souvent un attachement fort à une couleur, vous pouvez essayer de vous en éloigner avec une teinte peut être plus mémorable ou plus originale, mais la plupart du temps le choix est très influencé par le passé.
La couleur n’est jamais la première question. On en parle toujours en même temps que du symbole ou du logo typographique.
Si vous étudiez la game des symboles c’est encore plus évident, c’est lié à ce qu’est la société. Dans le cas de NBC, nous avons découvert que ABC était perçu comme étant noir et blanc, CBS n’avait pas vraiment de couleur et NBC avait le grand avantage d’avoir un symbole (le paon) qui représentait la couleur. Ce paon était le symbole de la télévision en couleur, pas celui de NBC. Ils l’ont simplement adopté. Le slogan disait: “Chez vous en couleurs vivantes” et puis le paon apparaissait à l’écran pour annoncer que l’émission changeait du noir et blanc à la couleur. A ce moment là, NBC l’a adopté parce que c’est tout à fait leur mission, c’est à dire faire de la télévision en couleur.
Dans un autre cas, si vous créez, disons, un symbole pour Central Park, il y a de grandes chances pour que vous choisissiez le vert simplement parce que çà indique un soulagement par rapport à la grisaille de la ville. C’est évidement lié au contenu.
Qu’elles sont les restrictions lorsque vous redessinez le logo d’une société?
S’il s’agit d’une mise à jour ou parfois d’un fusionnement de deux anciennes sociétés, vous essayez bien sûr de regarder leurs passés, parce que vous essayez de créer une continuité. C’est souvent très utile de faire le lien, surtout si ces sociétés apportent un capital de perception ou d’héritage visuel. Vous essayez autant que possible de créer un lien.
TIME WARNER est sans doute un exemple extrême, les deux sociétés ont dû abandonner leurs identités respectives pour en obtenir une nouvelle. C’était la seule solution parce qu’elles avaient toutes les deux une très forte identité liée à leurs produits. Dans le cas de TIME, personne n’avait d’image de TIME INC. mais ils connaissaient les produits, TIME et LIFE, PEOPLE magazine, FORTUNE, les livres TIME LIFE et tout le reste. Pour WARNER, le “W” dans une sorte d’écran de télévision n’était pas aussi connu que le bouclier WARNER BROS., une division de WARNER COMMUNICATION. L’héritage d’entreprise n’était donc pas très fort. En fin de compte, bien que ce soit un symbole complètement nouveau, qui signifie un œil et une oreille, il revient au bleu parce que c’est la couleur à laquelle ils étaient habitués, tous les deux.
Avez-vous recours aux études de marketing comme celles qui, par exemple, déterminent que la couleur orange stimule l’appétit et que par conséquent toute la restauration rapide doit utiliser cette couleur ou ses variantes pour ses logos?
Non, non. D’une certaine façon, nous trouvons çà totalement inutile.
En général nous considérons la recherche en marketing sans intérêt pour les questions d’identités. Çà a sa raison d’être pour tester la perception passée de quelque chose, ou des modes de comportements, ou d’autres choses. Mais quand vous introduisez une nouvelle image, les informations passées ne vous aident pas vraiment. En fait c’est souvent le contraire de ce qu’on pense. Je ne généralise pas, c’est ce que nous en pensons. Nous pensons que nous sommes des gens à peu près normaux et que nous avons un sens de la manière donc les choses sont perçues, nos réactions sont assez directes et justes dans la plus part des cas. Nous comptons sur notre instinct plutôt que sur une information documentant des pourcentages de gens qui réagissent plus au bleu ou au rouge. J’ai moi-même connu un nombre sans fin de situations ou la recherche en marketing était complètement fausse. Il y a longtemps, je travaillais dans une autre société, il nous a été demandé de dessiner des emballages pour une marque de produits surgelés. Toutes les études indiquaient qu’il fallait mettre en avant la fraîcheur, la blancheur, le froid et tout çà mais nous avons fait tout le contraire et créé un emballage avec de la nourriture fumante sur un fond noir et çà se remarquait tellement que les gens se sont précipités dessus. Il s’agissait simplement de substituer la perception de son apparence dans la vitrine réfrigérante pour ce que les produits était en fait, c’est à dire des plats chauds. Vous vous moquez d’ou çà vient, ce qui compte c’est ce qui est appétissant à la fin.
C’est pareil pour les céréales. Parce que dans le passé Kellog’s avait toujours des paquets blancs avec des photos de nouriture en couleur, une société européenne a sorti un emballage sombre avec du bois, du grain et des couleurs chaudes naturelles. Çà a très bien marché. C’est devenu tout d’un coup une référence de nature saine, de tradition et de bons produits.
Diriez-vous que si une association de couleurs a déjà été utilisée, c’est une raison suffisante pour ne pas s’en servir à nouveau?
Oui, probablement… Non, ce que je veux plutôt dire c’est que ce type de recherche en marketing est pratiquement inutile dans cette situation. Les recherches en marketing sont basées sur des informations historiques, autrement dit ce que les gens ont perçu comme étant la vérité dans le passé. En les confrontant a une nouveauté, vous ne pouvez pas vraiment étalonner leur réaction.
Lorsque nous avons fait le logo NBC par exemple, pour rester avec celui là, une agence de recherche a testé le nouveau symbole, sans nom en dessous, juste l’oiseau abstrait, l’œil de CBS et quelque chose comme le symbole de la banque CHASE MANHATTAN et encore d’autres, et ils ont demandé aux gens de les identifier. Personne n’avait encore vu le nouveau symbole NBC et pourtant je crois que près de 70% l’on identifié d’abord comme étant pour la télévision et la plupart d’entre eux ont reconnu NBC. C’était bien plus que personne n’attendait parce qu’il y avait une telle mémoire de l’image. Des années auparavant NBC avait eu un “N” abstrait, ensuite la combinaison d’un oiseau très compliqué avec le “N” pour 5 ou 6 ans, il n’y avait donc pas de précédent pour comprendre le nouveau design et pourtant les gens l’ont complètement compris. Ce que je dis c’est que dans la plupart des cas vous ne pouvez pas vraiment prédire les réactions provoquées par quelque chose avant que les gens aient vécu avec et l’aient accepté comme tel.
Dans le cas d’une nouvelle société qui vous sollicite pour un logo, comment approchez-vous la question de la couleur?
A nouveau, cela dépend s’il y a une “symbologie” concernée qui amène l’association avec une couleur, ou si c’est un mot direct, c’est tout à fait abstrait et vous n’avez aucune association, même le mot ne suggère aucune association de couleur en lui même. Alors vous devriez essayer une couleur qui symbolise le type de société ou une région, disons…pour schématiser, c’est un restaurant de pizzas et il sert une fantastique pizza authentique. Vous pouvez considérer les vert, blanc et rouge du drapeau italien. Si c’est un fabriquant de meubles et il utilise du bois massif, vous pouvez envisager d’utiliser ce type d’ingrédient pour que ce soit un peu plus malin par rapport à son produit.
C’est important parce que dans l’identification d’un logo, la perception de la couleur précède celle des mots…
Absolument. Prenez UPS, c’est un brun très foncé et précis que personne d’autre n’utilise. Je pense que cette couleur à elle seule suffit aujourd’hui pour reconnaître la société, même si vous ne voyez pas le symbole sur le camion. C’est le meilleur exemple que je puisse imaginer, quand la couleur a pris cette signification. Vous savez, vous ne reconnaissez pas le rouge comme étant la couleur de Malboro ou de Coca Cola, ou de quoi que ce soit d’autre qui est rouge. Vous avez besoin de la forme. Dans le cas de Malboro ce serait le toit , pour Coca Cola, la vague. La combinaison des deux éléments déclenche la reconnaissance. C’est rare que la couleur seule le fasse.
Dans le cas de Kodak, le jaune est déposé…
C’est exact, et là encore, cette couleur est devenue si spécifique qu’elle est entrée dans le vocabulaire, dans le langage courant. On dit “une sorte de jaune Kodak” et tout le monde voit immédiatement ce type d’ocre profond, ce jaune orangé dont vous parlez.

Maintenant, pour contredire tout ce que je viens de dire, il y a d’autres points de vue fonctionnels qu’il faut considérer quand on définit une combinaison de couleurs. Disons que quelqu’un fabrique du citron pressé et vous pensez que le jaune serait la couleur appropriée. Mais le jaune est difficile à reproduire, parce que la plupart de nos papiers sont blancs le jaune ne se distingue pas très bien du fond, vous ne pouvez pas le photocopier, pas du tout le faxer. Çà nous amène un tout autre point de vue qui n’a à voir avec rien d’autre que l’utilisation, comment çà fonctionne. C’est pourquoi chaque identité que nous créons doit être considérée en noir et blanc parce qu’il faut pouvoir faxer, l’imprimer dans les journaux, il faut donc que çà fonctionne bien en noir et blanc avant tout, et la couleur est un luxe supplémentaire pour les applications où son utilisation est possible.
Pourtant, je suppose que la première raison pour utiliser des couleur vives c’est l’impact visuel…
Oui. C’est pourquoi le rouge est si populaire parce que c’est sans doute le signal le plus fort qui soit. C’est toujours à l’opposé de toute couleur naturelle. Vous savez, vous ne trouverez pas de rouge vif dans la nature et sûrement pas dans les zones urbaines, donc çà va toujours sauter aux yeux. C’est pourquoi les panneaux stop sont rouges et les feux de circulation aussi. C’est quelque chose qui provoque une réaction forte, c’est un signal en soi.
Si beaucoup de logos et de symboles sont composés de couleurs primaires c’est que les nuances subtiles entre ces couleurs ne sont pas mémorables. Si quelque chose est légèrement rouge foncé mais pas bordeaux, ce n’est pas rouge vif, comment le décrivez-vous? Çà n’est pas distinctif. Vous ne pourrez pas l’appeler Brun UPS.
C’est le cas du logo Federal Express, qui est perçu comme étant bleu, blanc, rouge alors qu’il est presque violet et orange foncé. Je ne suis pas sûr que le public perçoive ces nuances.
Non, vous pouvez sans doute le voir s’il est présenté à côté de quelque chose d’autre, mais vous ne pouvez pas vous en souvenir comme d’une couleur parce que vous ne pouvez pas très bien le décrire. Il existe tellement de bleus différents sur le marché mais vous ne pouvez pratiquement pas faire de distinction, un bleu précis associé à une société. Bien qu’ils fassent sans doute très attention à toujours utiliser la même nuance, pour la perception çà ne fait aucune différence.
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